Ana Sasso: O caso Daiso Japan e o perigo de se associar a outras marcas

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Por Ana Sasso
Jornalista e estrategista do Malagueta Group

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O WhatsApp apitou com mais uma mensagem em um dos diversos grupos no qual participo. Olhei por cima e a mensagem “não vamos mais no Hirota, né?” acompanhava um screenshot de uma postagem no Facebook de uma cliente da rede de supermercados citada. No post, a cliente falava sobre uma suposta cartilha da família, recebida após fazer compras no local:

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“No texto, a marca estaria dizendo que o casamento homossexual é ‘um erro, uma paixão infame, uma distorção da criação’. Conforme diz a cartilha em imagens postadas no Facebook, ela foi produzida pela Comissão Gente de Valor, criada dentro da própria empresa.”, escreveu a EXAME, em seu site.

A notícia circulou em diversos veículos e, tanto no Facebook quanto no Twitter, não se falava em outro assunto. A minha primeira reação, assim como a de muita gente foi lamentar por retirar a Daiso Japan da lista de preferidas. Para quem não sabe, a loja de utilidades tem algumas unidades dentro da rede de supermercados e logo imaginou que se tratava do mesmo grupo. Até aplicativo Supermercado Now, que disponibiliza a opção de compras na rede, também recebeu críticas e avisos.

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Em pouco tempo a marca se pronunciou: “(…) esclarecemos que a DAISO Japan é uma empresa de operação direta da rede japonesa no Brasil, tendo apenas alguns locais de ponto de venda, com revendedores autorizados”. Não foi o bastante: “Se não concordam, que terminem as parcerias. De que adianta falar que não concorda com as besteiras que eles falam e encher o bolso deles de dinheiro?”, questionavam.

Colocando emoções fora da mesa, temos dois aspectos para analisar. O primeiro, o qual muita gente ainda questiona, é o famoso: “mas eu não posso ter a minha opinião?”. E pode, claro que pode. Mas existe uma diferença grande entre opinião e discurso de ódio. Opinião é preferir Beatles a Rolling Stones. Aprovar, layoutar e imprimir um folheto que afirma que o casamento homossexual é “um erro, uma paixão infame, uma distorção da criação” é discurso de ódio – e deveria ser punido judicialmente. Ou você acharia normal que alguém fizesse uma cartilha se referindo da mesma maneira ao casamento heterossexual?

“‘O discurso do ódio pode ser conceituado como o ataque a grupos étnicos, raciais, religiosos, minorias sexuais ou a qualquer outro grupo vítima de preconceito, inclusive em decorrência de origem territorial, caracterizado por pregar a intolerância em relação aos discriminados, buscando ou propondo, direta ou indiretamente, sua exclusão da sociedade, eliminação física, remoção do lugar em que vivem’, explica o Procurador da República Rômulo Moreira Conrado. E complementa: o discurso do ódio está longe de contribuir para a formação de um debate plural, por apresentar a pretensão de destruir um determinado segmento social“, do Tumblr do Senado Federal.

Isso posto, o segundo ponto é o quanto se perde ao se associar a marcas que não condizem com o posicionamento da sua empresa – ou com um posicionamento atual. O mesmo já aconteceu outras vezes, por exemplo em 2011, quando Tiger Woods se envolveu em escândalos sexuais e teve contratos rompidos com diversos patrocinadores. Ou há alguns meses, quando o time de futebol Boa perdeu quatro patrocinadores ao contratar o goleiro Bruno.

As marcas que desejam sobreviver às próximas gerações devem ter propósitos claros, verdadeiros e éticos. Do contrário, serão facilmente esquecidas, trocadas – ou pior – rechaçadas. “O propósito de uma marca (…) é algo que inspira as pessoas a usarem seus serviços ou produtos não apenas porque eles são os melhores em qualidade e oferecem os melhores preços. Não é seu diferencial competitivo ou funcional que irão fazer sua marca se destacar entre as outras”, explica a InfoBranding. É esse material que vai alinhar e guiar todas as ações, produtos, pessoas e histórias do seu negócio.

Ainda não se sabe o que as marcas associadas farão nesse caso. O que importa – pelo menos nessa rede social – é com quem você relaciona sua marca ou, como costumamos dizer aqui na Malagueta, com quem você entra na festa.

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